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收好腰斩、库存86亿的海澜之家,不再做“须眉的衣柜”?

admin 2021-03-05 20:04 未知

不息以来主要面向中年男性服装市场的海澜之家,也遭遇了收好消极和高库存的“中年危机”。从邀请周杰伦代言到赞助《三十而已》女性服装,“须眉的衣柜”最先转折。但这能吸引买惯了优衣库、H&M的年轻人吗?

财经天下周刊(ID:cjtxzk)文|方璐编辑|杨洁

3月2日,海澜之家(600398.SH)吐露,批准公司中文名称变更,从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”,并同步修订了《公司章程》。 

这是海澜之家的“二代接班”后,又一项新举措。海澜之家也外示,公司将不息推进男装、女装、童装、做事装及生活家居五大细分周围品牌的打造,将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。海澜之家不再只是“须眉的衣柜”,而是要成为“全家的衣柜”。 

从财务数据上望,2020年截至三季度,海澜之家净收好仅为12.9亿元,同比下跌50.69%;存货达到86.38亿元,都让它跌落神坛。截至2021年3月3日收盘,海澜之家股价6.90元,总市值298.05亿元,对比其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点,缩水了67%。 

海澜之家的品牌营销也最先悄然转折。代言人从带着“中年须眉品味”的印幼天和杜淳,转折成了周杰伦。而在往年炎播女性主题剧《三十而已》中,海澜之家也担任了独家女装置相符友人,从“须眉的衣柜”向着自力的职场女性开拓。 

往年10月,海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰,不畏旁言”。而转折的海澜之家,又能否走出矮谷?

不再只是“须眉的衣柜”

海澜之家变了。 

今年2月,海澜之家邀请了脱口秀艺人杨笠为品牌拍摄宣传图,并在一场脱口秀直播带货运动中站台,顿时引发了一波商议。毕竟,杨笠所以调侃须眉“清淡却自夸”的段子著名的,那么,邀请了杨笠配相符的海澜之家,照样谁人“须眉的衣柜”吗? 

海澜之家以代言的明星艺人著名。配相符艺人的变化,也必定水平上意味着,海澜之家在品牌定位方面的转折。 

以前,陪同着印幼天魔性的踢踏舞,海澜之家“须眉的衣柜”口号深入人心。

 海澜之家最早的男星代言人,答该是主办人吴大维,2003年就代言海澜之家。从当时算首,海澜之家找男星代言起码已经有了18年历史。而实际上,海澜之家用明星代言人掀开市场的传统早已有之,更早以前,其旗下定位为做事装团体定制的圣凯诺(SANCANAL)还邀请过梁朝伟代言。吴大维以前代言时是37岁,比现在海澜之家的新代言人周杰伦年轻5岁。海澜之家创首人周建平当时说,海澜之家主要面对的是大多消耗群,“选他是最正当的!” 

但让海澜之家的品牌在消耗者脑海打下最深切烙印的,照样印幼天。从那之后,海澜之家在追求代言人的路上一发不走收拾,铁打的品牌,一茬茬流水的男明星。之后,男星杜淳接棒印幼天。在新综艺《追光吧,哥哥》中,印幼天和杜淳同框,但不管是谁,在消耗者眼中,就和这档综艺的定位相通,这些男星代言人,也将消耗者对海澜之家的认知,定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。 

一位24岁的一线城市上班族李言就对《财经天下》周刊说,他从没买过海澜之家的衣服:“吾买平价衣服往实体店的话,也清淡会选择优衣库、H&M等品牌。吾觉得买海澜之家的人,得在35岁以上吧。但吾倘若买求职穿的洋装的话,能够会考虑买这个品牌,答该会比较益处。”李言还外示,他并不清新现在海澜之家的代言人是谁,对印幼天的印象最为深切。但今年29岁的王展则说,他也只是听说过海澜之家品牌,并异国购买过,喜欢在线上买衣服的他,总是选择固定的几个国外牌子。 

服装品牌最怕的,就是失踪年轻人的市场。2012年,海澜之家的“接班人”周立宸在投资机构历练后,回到了海澜之家,先后接管了广告部、新闻中央等部分。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最重大脑》等炎门综艺节现在。 

而就是在此时,海澜之家在代言人选择上也悄然发生了转折。 

2016年9月,海澜之家邀请男星陈晓代言,推出了中国风“怀真系列”,将工笔画技法行使到服装设计上,但是这个代言并未给海澜之家带来多少话题度。真实在媒体传播上为它再次带来高潮的,是2017年的林更新代言。这位“九亿少女的梦”男星,搭配海澜之家以暗白灰为主色调的“高级感”新海报,为海澜之家带来了前卫和年轻化的感觉,甚至外界一度传出“林更新挽救了海澜之家”的声音。以前的双十一,海澜之家的男装出售量位居同走第一,把对手优衣库甩到了第二位。 

2020年1月,海澜之家宣布,效力于西甲西班牙人俱笑部的中国球员武磊成为代言人,据说是为讨90后欢心。但也许是受累于国人对国足怒其不争的态度,“武磊效答”好似异国引首太大影响力。

直到往年,海澜之家又瞄上了固然已结婚生子、比林更新还大9岁的周杰伦。之前,周杰伦的新歌上线,已经十足证实了不亚于重生代偶像明星的“国民级”号召力。在薇娅的直播间里,周杰伦的海澜之家海报上的同款红外套,曾经一夜之间卖出了2万套。 

2020年11月25日,海澜之家迎来了主要时刻,已届花甲之年的创首人周建平辞往公司第八届董事会董事长、董事和战略委员会主任委员职务,由其子周立宸接棒,后者持股比例也从3.9%升至27%。周建平在发布会上动情地外示,坚信儿子“不会给他父亲丢脸,不会给父老同乡丢脸” 。

代言人品牌营销策略转折的背后,是“二代接班”后的海澜之家,追求新故事的的挑衅。从印幼天、周杰伦到杨笠,海澜之家的“衣柜”最先扩充。但新品牌的市场造就,也并不容易。

中年危机收好腰斩

现年33岁的周立宸,恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的产业,如何把业绩做强,让海澜之家这棵老树上长出新枝,是个颇大的挑衅。 

在此之前,海澜之家也正处于“中年危机”之中。 

在周立宸进入公司的第二年,海澜之家在2013年借壳凯诺科技,欧宝资讯成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净收好8.5亿元的业绩对比,海澜之家在2018年营收达到191亿元,净收好34.55亿元,均添长了4倍多。 

但在2019年,海澜之家的营收为219.7亿元,收好32.11亿元。尽管营收在上升,净收好展现了消极。在2020年,截至第三季度,海澜之家营收为117.78亿元,同比下跌19.82%;净收好则仅为12.9亿元,同比下跌50.69%。 

与此同时,截至往年9月终,海澜之家的存货达到86.38亿元,库存周转天数达到338.13天。与之相比,到往年第三季度,美邦服饰的存货是18.5亿元,森马为32.46亿元。“须眉的衣柜”变成了“须眉的仓库”。 

对此,周立宸对媒体回答外示,海澜之家的轻资产模式膨胀,主动承担了库存压力,是其库存额不息较高的主要因为。在轻资产模式下,海澜之家将生产环节进走外包,并以赊账的手段从供答商处拿货,而添盟商只是财务投资者,门店管理和库存压力由海澜之家承担。董秘许庆华称,海澜之家报外中的存货不光有总部仓库的备货,还包括55亿元的一切线下渠道、门店的备货,也是存货偏高的因为之一。 

海澜之家的现金流状况也同样欠安。周立宸在海澜之家2019年年报中,还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》,称海澜之家“保证健康良性的自有现金流、保障各方配相符友人益处显得尤为主要”。但按照财报,2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元,2019年约为34.62亿元;但在2020年第三季度,该数据仅为1486.54万元,比上年同期缩短了92.61%。

从品牌膨胀到瘦身

周立宸外示,2019年公司要聚焦在主品牌,以海澜之家为中央,将主品牌重塑升级,对多多非中央品牌武断瘦身调整。这一轮优化策略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”,他笑不悦目认为,2020下半年凶果会更添清晰。

海澜之家之进取走了品牌的膨胀,但凶果还不清晰。《财经天下》周刊发现,截至2018年,海澜之家旗下有男装、女装、童装、做事服及家居等品牌,比如主要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌,以及成立于2010年、针对25-30岁女性顾客的喜欢居兔(EICHITOO)。 

在2017年,海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的暗鲸(HLA JEANS)、针对28-48岁职场女性品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些,还有旗下生活手段类家居品牌海澜优选生活馆,可挑供办公、化妆、餐桌、厨房等产品。2018年,海澜之家还经由过程添资控股将童装品牌男生女生(HEY LADS)收归旗下,现在的群体为6个月到16岁的人群。 

海澜之家这样多的新品牌,推广难度专门之大。而在海澜之家2019年年报中,挑及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、暗鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏(YEEHOO),喜欢居兔和AEX却并未被挑到。 

经晓畅到,现在喜欢居兔在淘宝上设有旗舰店,该品牌成立迄今有11年时间。在2019年9月,海澜之家以3.82亿元转让了喜欢居兔通盘股权,不过海澜之家的子公司海澜投资仍持有喜欢居兔的19%股权。2019年喜欢居兔在全国有1241家店,而到现在,淘宝页面上表现的喜欢居兔实体店数目只有184家。 

在海澜之家的2020年第三季度财报中,海澜之家系列品牌收好为90.55亿元,圣凯诺为13.99亿元;其他品牌收好集体只有不过9.91亿元。 

海澜之家要把“须眉的衣柜”扩展到“全家桶”,现在来望还有很长的路要走。也许也正是所以,才有了周立宸挑出的品牌“瘦身”。 

在营销手段上,海澜之家也在向着新的传播渠道围拢。近年来,海澜之家在央视综艺《中国诗词大会(第五季)》做了广告植入;与字节跳动打开配相符,在往年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告增补曝光;邀请明星杨迪、柳岩为新品上市造势,邀请王耀庆担任618品牌大使,哪个明星、哪个节现在最火、最有流量,就用哪个。此外,海澜之家还和潮男艺人姚琛、张颜齐等配相符过,并签约头部主播薇娅、罗永浩等进走直播带货。 

海澜之家在2020半年报中挑到,“新零售渠道及传统电商零售得到清晰升迁”。在2020年前三季度,其线上营收同比添长了55.54%。 

但是,现在为止,海澜之家的线下收好照样远超线上。海澜之家2020年三季度财报表现,其线上出售收好约13.26亿元,占比11.59%,毛利率44.59%;线下出售收好约101.19亿元,占比88.41%,毛利率40.24%。 

与此同时,截至2020年9月,海澜之家的出售费用近17亿元,而研发费用仅为2949万元。出售费用几乎是研发费用的58倍。

对于今年3月2日的更名,海澜之家也外示,是为了使公司名称更实在、更周详地逆映公司主业务务和发展战略,竖立公司永远的品牌影响力。海澜之家不息向“全家人衣柜”勤苦的信念,由此可见。

周立宸照样认为,海澜之家“品牌生命力坚强”。但年轻人们,又有多少将所以走入海澜之家的店面? 

(注:文中李言、王展为化名)

—End—

本文由《财经天下》周刊原创出品,未经允诺,请勿转载

图片素材源自视觉中国

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